◎请不要那么理所当然
由于电子商务热潮再度兴起，在网络上弄个小型网站做生意让许多人跃跃欲试。许多系统厂商提供功能齐全的电子商务系统（或称为网络开店方案），租用的价格又十分低廉，便成了可以考虑的经营方式。
这些系统通常都会有电子报，购物车，在线刷卡，这三项给消费者使用于购物的功能。而这三项功能分别又对应到网站后面的三项管理功能：会员管理系统，商品管理系统，在线刷卡系统。
许多开始经营电子商务网站的人，几乎可以毫不犹豫的开出这三项功能需求。厂商的系统早就把这些都考虑进去，当然嘛，连世界知名的电子商务网站都是这样做的，遵照别人的成功模式似乎也理所当然。

然而这些小型电子商务的网站经营者却忘了，网站的规模大小与市场定位不同，是会影响到网站功能设计的。适合Yahoo!与Amazon这种大型网站的功能，不见得适用于小型网站。

举个最简单的例子，你可能从来没想过，为什么在购物网站买东西必须要输入用户名密码？你能说出个所以然来吗？如果你说不出个所以然来，为何你所使用的电子商务系统会需要用户名密码功能？

◎小型网站不该要求用户记住用户名密码

伴随用户名密码功能，通常会要求消费者在网站上购物时先加入会员。消费者得花时间回答性别，年龄，收入甚至身分证字号等资料。这些在实体世界购物时不会遇到的麻烦，何以在网络上被视为理所当然？

你有没有想过，不知道有多少消费者因为懒得在你的购物网站上填写这些会员资料，所以放弃了在你的网站上购物？不知道又有多少消费者因为忘记了用户名密码，所以放弃了在你的网站上购物？

大型网站如Yahoo!，由于其功能繁多，所以用户注册Yahoo!会员并且得到用户名密码以后不容易忘记，因为可能会经常用到。这样的便利性及Yahoo!的品牌力，会让人愿意忍耐填写冗长会员资料的不便。

小型电子商务网站则没有这样的本事让消费者记住用户名密码。你的消费者很可能是随机来访的，你无法预知这个人下一次何时会来，如果他第二次来购物是半年以后的事情，保证他已经忘了用户名密码。

◎用户名密码的真正用途

对于购物网站经营者来说，用户名密码是识别消费者的重要基础。如果消费者每次来购物时，都使用同一个用户名密码，经营者才能分析其历次消费行为，甚至根据这样的行为主动推荐对方可以买什么商品。

对于消费者来说，注册成会员并得到用户名密码有个唯一的好处，就是以后每次买东西时，只要输入用户名密码就不用再填写一大堆地址电话资料。因为这些资料都已经填写过存留在系统中，会自动带出。

但是对于小型购物网站而言，每一次要求消费者注册会员申请用户名密码，都意味著生意机会的损失。如何在不使用用户名密码的情况下给消费者便利，同时满足自己分析消费者行为的目的，是否应好好想想？

◎设计不良的购物车功能

发明网络购物车概念的人是个天才，他把在实体世界购物时所使用的购物车非常具体的模拟到购物网站上面，让人一看就知道这个功能是干什么用的。

然而不管大小网站，目前的网络购物车都是设计不良的。曾经在网络上购物的朋友都会发现，你无法随时在画面上看到自己的购物车中有什么商品，非得要按下「查看购物车」的按钮才能看到。

等你按下那个按钮，画面转换成购物车内容清单，列出你刚刚放到里面的东西。接著你得选择要「结帐」还是「继续购物」。前者功能很清楚，后者功能很模糊。按下「继续购物」我到底会被带到哪里去？

我们在实体世界并不是这样购物的。你可以随时看看购物车随时看看商品货物架，换言之，良好的网络购物车，必须能做到「购物车内容与商品同时显示在一个画面上」，而不是像现在这样画面跳来跳去的。

◎电子报到底要拿来干麻

很多小型购物网站会经营电子报，希望网站到访者就算不买东西，好歹也订个报，以后可以发促销信给他。但由于网站规模过小，所以电子报根本就没人订。这让负责编写电子报内容的人感到非常挫折。

动脑筋想一下，如果你希望电子报有很多人订阅，是否表示必须把这份电子报放到人潮比较多的网站才有可能？小型网站的人潮很少，经营电子报没人订不也理所当然？那么你的网站为何需要电子报功能？

以上是笔者针对常犯的三大错误，给中小型电子商务网站的建言。现在才要跨入电子商务经营的人，容易因为模仿前人成功的脚步而失败，因为没弄清楚前人成功是有时空背景的，后进者需要有创新思维。

原文发表于 - 2004/11/14